Les clés d’une promotion réussie en Belgique*

Clés d’une promotion réussie

(publié le 28/10/2015)

La Belgique

On pourrait penser, de par sa proximité, que la Belgique est comparable voire semblable à la France. Pourtant, la réalité est tout autre. Cerner et capter le marché belge requiert patience et constance, il faut du temps pour l’apprivoiser...

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La mise en confiance, le professionnalisme, la ponctualité et la simplicité fournissent les meilleurs résultats.

La Belgique étant un tissu de PME et de TPE, les centres de décision sont dispersés. Une approche massive et non adaptée aux différentes cibles est rarement efficace. Par exemple, le flamand apprécie un discours plus direct que le wallon. Il faut aussi confronter et multiplier les sources, pour cibler au plus juste. Ainsi, respecter la diversité intrinsèque au pays est primordiale, tout comme communiquer dans la langue de son interlocuteur.

Une veille permanente et un contact direct

Pour mener à bien une stratégie de promotion, il faut rester en alerte sur ce qui se passe sur le marché. Des événements locaux ont lieu régulièrement mais leurs informations pratiques sont communiquées assez tardivement. Les repérer et les évaluer permet de nourrir au plus juste les recommandations et actions de la délégation, tout comme identifier les nouveautés en termes d’outils de communication et les relais décideurs les plus impliqués.

Une rencontre directe aura toujours plus d’impact qu’un message sur un support de communication, ou même qu’un coup de téléphone. Il est nécessaire de privilégier le dialogue plutôt qu’un simple discours sans échange.

Pour avoir une chance d’aboutir, une collaboration implique de présenter un projet construit et concret, avec des options claires et définies.
D’autre part, le mailing traditionnel reste un vecteur important de promotion : il crédibilise le message, donne corps à la promesse de vente et permet d’avoir en un format compact l’essentiel, sans être intrusif.

Par contre, l’e-mailing n’est pas un outil de promotion à privilégier : il peut servir en appui, en relance ou en suivi mais il ne faut pas en abuser au risque de desservir la stratégie de promotion, voire de nuire à l’image du salon. De plus, la grande majorité des entreprises belges communiquent seulement des adresses e-mails génériques.

Une communication constante avant tout

La continuité est un facteur clé de réussite car beaucoup d’initiatives reposent sur la volonté et le dynamisme des acteurs. Il faut identifier, motiver, développer et accompagner les relations pour les voir générer des résultats concrets. Les actions sans suivi ne permettent pas de convaincre. Pour cela, il faut également proposer un bénéfice quantifiable à l’interlocuteur afin de susciter son intérêt.
Ainsi, les opérations de fidélisation sont aussi essentielles que celles de prospection.

Les services sur le salon comptent également

S’engager à venir sur un salon, pour une société, constitue un intérêt certain mais représente aussi un coût, qui est évalué et comparé à la hauteur des retours sur investissement.

Par conséquent, les services annexes offerts par les salons ont une importance incontestable pour permettre à leurs participants d’être 100% concentrés sur leur activité et ne retenir que l’essentiel, à savoir le nombre de contacts/contrats réalisés.

La délégation belge de Promosalons se renforce

Gaëtan Lachapelle, délégué et responsable promotion, dirige le bureau belge depuis 2000, après 2 ans au service promotion. Un an plus tôt il est rejoint par Guy Berkvens, responsable commercial, actuellement en charge des Régies et épaulé par un commercial (en cours de recrutement). Emeline Segura, ancienne responsable communication du Ministère des Finances belge aux services logistique et contrôle de gestion (2 ans et demi), vient de rejoindre l’équipe en tant que chargée de promotion.

La délégation travaille en communication constante et directe, au service des salons et de leur valorisation. Elle se veut très mobile, et se déplace très régulièrement sur la zone couverte à la rencontre d’entreprises et d’acteurs locaux, pour détecter les opportunités.

Les missions et méthodes de travail ont beaucoup évolué pour intégrer de plus en plus un marketing relationnel, sans pour autant oublier des actions plus classiques pourvoyeuses de volume.

En commercialisation, la Régie s’est ouverte aux duplications de salons à l’international et vend au marché Belux.

*Merci à Gäetan Lachapelle notre délégué belge, ainsi qu’à son équipe, pour leur partage d’expérience et leurs conseils.